La moralità è uno dei due pilastri fondanti del brand. Un “danno reputazionale” da parte di un’agenzia semisconosciuta. Le ricadute in Umbria e i troppi silenzi
di Gabriella Mecucci
Foto ©Fabrizio Troccoli
Il valore delle azioni di Brunello Cucinelli è continuato a scendere anche nella giornata di venerdì. Per il momento la caduta, causata dall’accusa di aver violato “le sanzioni anti Putin della Ue”, è stata rallentata. Da ultimo si è addirittura verificata una leggera inversione di tendenza.
Morpheus Research nel suo report contro Solomeo fa un riferimento luciferino allo “spirito etico” del brand umbro e scrive che proprio in omaggio a questo “crediamo che gli azionisti meritino maggiore onestà per quanto riguarda le attività russe e la gestione delle scorte”. Un predicozzo finale dopo le denunce: in cauda venenum. Ed è proprio il colpo all’immagine il danno più importante inflitto a Cucinelli, un danno maggiore di quello economico causato dal crollo a Piazza Affari
Cucinelli, crollo in Borsa. Titolo sospeso dopo le accuse di una società di analisi
Breve riassunto delle accuse
La griffe umbra – secondo Morpheus – non avrebbe chiuso i suoi negozi in Russia e avrebbe continuato a vendere anche in altre catene. Tutto questo violando le sanzioni Ue e danneggiando le altre imprese concorrenti. Questa è l’accusa più importante, ma ce ne sono altre minori anche in materia di scorte (tutte le informazioni sono nell’articolo richiamato). A questo proposito Consob ha chiesto ulteriori chiarimenti a Cucinelli, nulla di straordinario, è prassi farlo quando ci si trova di fronte ad una denuncia di irregolarità
L’agenzia di analisi che ha lanciato il pesante siluro è nata di recente (2025) e ha radici nella finanza anglosassone. E’ semisconosciuta e secondo la Repubblica ha già attaccato cinque grandi marchi risultati poi “puliti” ai controlli successivi . Ma, nonostante ciò, le sue rivelazioni hanno portato al crollo di Solomeo in Piazza Affari: un pesantissimo meno 17, pari a più di un miliardo di capitalizzazione. Il comportamento di Morpheus ha generato il sospetto di un suo conflitto d’interesse: ha scommesso infatti in Borsa sulla perdita di valore del titolo Cucinelli. Non sarebbe quindi un osservatore neutrale dell’andamento dei mercati azionari, ma parte in causa.
Le smentite di Solomeo e la solidità dei bilanci
I conti del gruppo vanno a gonfie vele da tutti i punti di vista: il primo semestre ha fatto segnare un aumento del fatturato di oltre il 10 per cento e il 16 ottobre verranno resi noti i risultati più recenti che dovrebbero essere molto buoni. L’azienda ha inoltre respinto duramente le accuse (i particolari sempre nel pezzo richiamato), sostenendo che sta valutando di adire a vie legali. Il veleno però è stato sparso a piene mani e, prima della giovane agenzia d’ assalto, lo aveva messo in circolazione, in modo più guardingo, anche il Financial Times riprendendo le affermazioni dell’hedge fund Pertento Partners.
I due punti di forza del brand umbro e due ragioni di preoccupazione
Nessuno sa al momento che cosa sia successo davvero, anche se il ministro del Made in Italy, Adolfo Urso esprime la sua fiducia verso l’impresa umbra. E avrà le sue buone ragioni per farlo. Ma, quando arriva un’ondata di fango, anche se del tutto o in parte priva di fondamento, ci vuole parecchio per ripulire tutti gli schizzi. Un eventuale ricorso alla Magistratura poi richiederebbe tempo, prima che questa possa pronunciarsi.
Tutto ciò non può non preoccupare sulla base di una certezza e di un sospetto.
La certezza è che gli attacchi di Morpheus (Delaware, Usa), di Pertento (Regno Unito, già dentro il pacchetto azionario Brunello Cucinelli con posizioni corte rilevanti) e solo indirettamente del Financial Times (quotidiano londinese), sono partiti dal mondo finanziario anglosassone e hanno colpito al cuore il brand umbro. Cucinelli infatti ha messo a fondamento della sua azienda due pilastri: il primo è la qualità del prodotto (materie prime green e artigianalità) e il secondo è l’immagine di eticità, quell’essere “una brava persona”, secondo l’insegnamento paterno.
Ed è proprio qui che i suoi avversari sono andati a colpire. Accuse queste che potrebbero viaggiare sotto pelle anche quando la crisi di Borsa venisse superata e che invaliderebbero uno dei due punti di forza di Solomeo. Ribaltare questa situazione richiederà un lavoro serio e di lunga gittata. Fa ben sperare l’intelligenza con cui Cucinelli ha creato “l’anima” del brand: quel “capitalismo umanistico” che, oltre ad essere un’indicazione di valore morale, è anche un’importante forma di promozione pubblicitaria.
La certezza e i sospetti
E’ sicuro comunque che il “danno reputazionale” c’è stato e non sarà facile superarlo. Accanto a questa certezza c’è un sospetto. Tutti gli autori dell’attacco hanno a che fare con la finanza anglosassone: è da lì che è partito il colpo. Perché? E perché ora? C’è qualcuno dietro a Morpheus e Pertento? L’operazione è stata coordinata) Domande queste che non hanno allo stato attuale risposte attendibili, suffragate cioè da prove. Torna alla memoria però un episodio di tanti anni fa. Benetton aveva arruolato per la sua pubblicità un grande fotografo come Oliviero Toscani che, fra le altre immagini, ne usò una da lui scattata sulla difficile situazione carceraria dei condannati a morte negli Usa.
Dopo un po’, due giornalisti americani documentarono lo sfruttamento dei baby operai di un paese del terzo mondo che lavoravano per aziende fornitrici o subfornitrici di Benetton. L’azienda dimostrò di non avere nessuna responsabilità diretta. Il sospetto però che il mondo anglosassone, come del resto altri mondi, restituisca con ferocia colpo su colpo, rimane legittimo. Diciamo così: non è animato dallo spirito francescano che tanto affascina Cucinelli. Ma questo è un ricordo e una suggestione. Per il momento non resta che raccontare quanto è squadernato sotto i nostri occhi con annesse le prime, intuitive spiegazioni. Ad altri dare risposte esaustive, se queste saranno possibili.
L’ultima cosa che non si può non segnalare è che i problemi di Solomeo non restano chiusi lì, ma potrebbero avere un’importante ricaduta sull’economia e sull’industria regionale. In poche parole, ci riguardano. Stupisce perciò lo scarso interesse della politica (maggioranza e opposizione), delle istituzioni locali e persino di parte dell’informazione. Si avverte un brivido alla schiena di fronte a un attacco tanto pesante verso uno dei colossi imprenditoriali dell’Umbria. La risposta non può essere un assordante silenzio.
